如果“Gogoro賣(mài)的不是機(jī)車(chē)，是行動(dòng)能源”，想要從維修、甚至換電池賺取利潤(rùn)，那幺他們的首要任務(wù)就是降低消費(fèi)者的進(jìn)入門(mén)檻，進(jìn)入到大眾市場(chǎng)。從一次買(mǎi)斷，改採(cǎi)訂閱模式，會(huì)是一個(gè)合適的解方。

被譽(yù)為近十年來(lái)最受矚目的臺(tái)灣新創(chuàng)公司——Gogoro（睿能創(chuàng)意），今年初于國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）上推出智能電動(dòng)機(jī)車(chē)（smartscooter）以來(lái)，及之后舉辦的試乘會(huì)，都成功吸引了眾人目光。然而，自從6月份的價(jià)格發(fā)表會(huì)后，網(wǎng)路上即負(fù)評(píng)不斷；更糟糕的是，從Google Trend的趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在連討論也沒(méi)有了。Gogoro在策略上出了什幺問(wèn)題？

目前最多爭(zhēng)議的是價(jià)格。Gogoro定價(jià)新臺(tái)幣12萬(wàn)8000元，與該公司官方做為比較基礎(chǔ)的125cc摩托車(chē)（市面售價(jià)約8萬(wàn)1000元）價(jià)差明顯，因此支持者的聲音愈來(lái)愈少。當(dāng)然，也有少部分意見(jiàn)認(rèn)為，Gogoro的設(shè)計(jì)與材質(zhì)確實(shí)撐得起這樣的價(jià)格。

設(shè)計(jì)究竟值多少價(jià)錢(qián)，見(jiàn)仁見(jiàn)智。

有近70年歷史的義大利摩托車(chē)品牌Vespa去年底于臺(tái)灣推出最新車(chē)款，其中Primavera系列的價(jià)格也是12萬(wàn)8000元（或許Gogoro正是參考Vespa的定價(jià)？），說(shuō)明高價(jià)摩托車(chē)確實(shí)有一定的市場(chǎng)。

純粹從高價(jià)摩托車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，Gogoro的定價(jià)不至于太離譜，我們想探討的是，這個(gè)價(jià)格背后所隱含的策略方向是否正確？

Gogoro創(chuàng)辦人陸學(xué)森曾提到，“Gogoro賣(mài)的不是機(jī)車(chē)，是行動(dòng)能源。”假使這真的是最終目標(biāo)，那幺12萬(wàn)8000元的定價(jià)，注定無(wú)法帶領(lǐng)公司走向那應(yīng)許之地。

拿Gogoro和Vespa來(lái)比較，撇開(kāi)主觀的品牌和設(shè)計(jì)因素，消費(fèi)者同樣付出了12萬(wàn)8000元，他們所獲得的是一樣的交通工具嗎？顯然不是。

舉例來(lái)說(shuō)，如果你想騎摩托車(chē)環(huán)島，就不可能選擇Gogoro，因?yàn)槟壳霸O(shè)置的電池交換站僅限于新北市與臺(tái)北市，跨出大臺(tái)北地區(qū)就有回不來(lái)的可能。

此外，Gogoro的輪胎與耗材都是特殊規(guī)格，與Vespa可以在任何一個(gè)車(chē)行換輪胎、換機(jī)油的模式完全不同。我的第一臺(tái)摩托車(chē)，也是最后一臺(tái)摩托車(chē)，騎了足足14年之久，這中間我從不需要擔(dān)心任何一家加油站或摩托車(chē)行倒閉，但是Gogoro的使用者卻必須擔(dān)心充電站不夠普及怎幺辦？如果Gogoro經(jīng)營(yíng)不善，我以后會(huì)不會(huì)無(wú)法充電或維修？Gogoro能夠承諾提供14年的服務(wù)嗎？

兩臺(tái)摩托車(chē)售價(jià)相同，購(gòu)買(mǎi)Gogoro的消費(fèi)者，顯然必須承擔(dān)更多的隱形風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)質(zhì)成本。

7月底，Gogoro公布預(yù)購(gòu)一個(gè)月的銷(xiāo)量約400臺(tái)。以電動(dòng)機(jī)車(chē)來(lái)看，這算是合格的成績(jī)，但是如果Gogoro想賣(mài)的是行動(dòng)能源，想進(jìn)攻一般機(jī)車(chē)市場(chǎng)，就必須搶占汽油機(jī)車(chē)的大眾市場(chǎng)份額，也就是一個(gè)月約5萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。兩相比較，Gogoro離“大眾市場(chǎng)”非常遙遠(yuǎn)。

如何降低產(chǎn)品的進(jìn)入門(mén)檻，讓消費(fèi)者愿意嘗試新的技術(shù)、品牌與產(chǎn)品？全錄（Xerox）的印表機(jī)案例做了最好的示範(fàn)：透過(guò)租賃方式，消費(fèi)者按印量付費(fèi)，不必一次投資大量金錢(qián)，不用擔(dān)心機(jī)器效能不佳或后續(xù)維修無(wú)門(mén)等問(wèn)題，全錄也因此成為影印機(jī)的代名詞。

這也是上個(gè)月專(zhuān)欄文章〈訂閱經(jīng)濟(jì)來(lái)了〉所提到的案例。讀到這里，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，Gogoro目前的困境最適合採(cǎi)用訂閱模式：消費(fèi)者擁有的是“使用權(quán)”而不是“擁有權(quán)”；企業(yè)提供的是“服務(wù)”而不是“產(chǎn)品”。

延續(xù)前面的例子，消費(fèi)者買(mǎi)了Vespa，Vespa不會(huì)知道你去哪里換輪胎或加油，Gogoro卻必須提供后續(xù)維修和電池服務(wù)。而如果Gogoro可以從維修、甚至換電池賺取利潤(rùn)，那幺他們的首要任務(wù)就是降低消費(fèi)者的進(jìn)入門(mén)檻，進(jìn)入到大眾市場(chǎng)，否則連機(jī)車(chē)都賣(mài)不出去，又怎幺會(huì)有后面的能源收入？

我認(rèn)為，Gogoro應(yīng)該試著把機(jī)車(chē)硬體、電力、維修等總成本攤提到每一公里，再按里程數(shù)向使用者收費(fèi)。假設(shè)12萬(wàn)8000元的硬體成本的耐用里程數(shù)是3萬(wàn)公里，那幺每公里的攤提成本就是4元。而以目前的精省方案來(lái)看，月租費(fèi)299元可享100公里的里程，加上硬體攤提的成本，那幺使用者每個(gè)月騎100公里的費(fèi)用就是699元。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他擁有的是這100公里的使用權(quán)，Gogoro提供的則是這100公里的硬體、電力與維修服務(wù)。相較于要使用者一次掏出12萬(wàn)8000元來(lái)，這樣的定價(jià)模式，將會(huì)讓初期使用者數(shù)量大幅度增加。而當(dāng)使用者數(shù)量增加之后，Gogoro也才有充分的數(shù)據(jù)去改良產(chǎn)品與服務(wù)，充電站與后續(xù)的加值模式也才得以運(yùn)作，整個(gè)商業(yè)模式也才有玩轉(zhuǎn)起來(lái)的可能。

當(dāng)然，Gogoro如果想採(cǎi)行訂閱模式，絕對(duì)不是調(diào)整價(jià)格方案就夠了。由于產(chǎn)品并非賣(mài)斷，就必須在產(chǎn)品耐用度與客戶(hù)服務(wù)上花更多工夫，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也必須考慮模組化與可回收性，便于日后推出新型號(hào)，或者在消費(fèi)者退租后做零件的更新與替換。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)策略應(yīng)該是一系列的行動(dòng)配合，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。如果Gogoro想賣(mài)的不是機(jī)車(chē)，而是行動(dòng)能源，那幺現(xiàn)階段的價(jià)格、產(chǎn)品和商業(yè)模式之間不僅無(wú)法配合，也將公司帶離目標(biāo)愈來(lái)愈遠(yuǎn)。這就是為什幺在產(chǎn)品發(fā)表會(huì)上獲得讚嘆連連的Gogoro，幾個(gè)月之后會(huì)變成唉聲連連。

隨著愈來(lái)愈多國(guó)內(nèi)外業(yè)者投入電動(dòng)機(jī)車(chē)的市場(chǎng)，Gogoro的先進(jìn)者與產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，正在一點(diǎn)一滴地消逝。倘若還沉浸在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或消費(fèi)者不懂我們的這種思維，那幺，未來(lái)我們講到電動(dòng)機(jī)車(chē)時(shí)，很可能就不會(huì)再出現(xiàn)Gogoro這個(gè)名字了。

文章來(lái)源：機(jī)房監(jiān)控 http://www.2hongbao.com